Aktualny konflikt na Bliskim Wschodzie – wojna Stanów Zjednoczonych i Izraela przeciwko Iranowi – skupia uwagę ekspertów od wojskowości i geopolityki. Chciałbym jednak spojrzeć na ten problem z nieco innej perspektywy: perspektywy komunikacyjnej, żeby nie powiedzieć marketingowej.
O sile każdej marki decyduje jej wiarygodność – coś, co w marketingu określa się mianem reason to believe, czyli powodu, dla którego wierzymy w daną markę. Kupujemy jakiś produkt, ponieważ jest produktem tej, a nie innej firmy. Mamy zaufanie do określonej marki i zakładamy, że skoro na przykład firma jest szwajcarska i produkuje zegarki, to możemy oczekiwać wysokiej jakości (nie rozstrzygam teraz, czy faktycznie tak jest, bo istotny jest sam mechanizm wiarygodności).
Mechanizm ten nie dotyczy wyłącznie marketingu. Charakteryzuje on ogólnie relacje międzyludzkie. Nawet Chrystus był wiarygodny nie dlatego, że mówił o sobie jako o kimś szczególnym, lecz dlatego, że dokonywał szczególnych czynów. To właśnie one składają się na katalog cudów – uzdrawianie chorych czy przywracanie życia zmarłym. Innymi słowy, jego wiarygodność nie wynikała z deklaracji, lecz z działania.
Podobnie jest w przypadku państw. Rola Stanów Zjednoczonych w świecie – ich „marka” – również opiera się na wiarygodności. Do tej pory była ona w dużej mierze nienaruszona. Z pewnością poważnym ciosem dla tej wiarygodności byłoby zniszczenie jednego z amerykańskich lotniskowców. W takim wypadku ucierpiałaby symboliczna siła Stanów Zjednoczonych.
W moim odczuciu jednak nie ma większego znaczenia, czy któryś z tych okrętów zostanie zatopiony. Mogą one nadal spokojnie pływać po oceanach, a mimo to marka Stanów Zjednoczonych zacznie tonąć. Dlaczego? Ponieważ wraz z rozpoczęciem tego konfliktu o pomoc do Stanów Zjednoczonych zwróciły się państwa związane z nimi sojuszami – Arabia Saudyjska, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Kuwejt, Katar i inne kraje regionu. I co się okazuje? Amerykanie nie są w stanie zapewnić im realnej ochrony – a w wielu przypadkach nawet jej nie oferują.
Co więcej, Stany Zjednoczone przenoszą część swoich zasobów wojskowych z innych regionów świata na Bliski Wschód. Przykładem może być choćby wycofywanie systemów rakietowych z Korei. W efekcie pojawia się wrażenie, że Ameryka nie tylko nie dysponuje wystarczającą siłą, aby chronić wszystkich swoich sojuszników, lecz także że USA nie jest skłonna do tego działania.
Konsekwencje mogą być poważne. Nawet jeśli wojna na Bliskim Wschodzie zakończy się jakimś porozumieniem pokojowym – które każda ze stron ogłosi swoim zwycięstwem – to strata, jaką Stany Zjednoczone poniosą w sferze symbolicznej, może okazać się trwała. Będzie nią utrata wiarygodności.
Bliski Wschód nie będzie już taki sam jak wcześniej. W moim przekonaniu również pozycja „marki” Stanów Zjednoczonych w światowym systemie zacznie słabnąć. Nawet jeśli nie przełoży się to natychmiast na otwarty konflikt czy bezpośredni atak na Amerykę, zmieni się system sojuszy.
A to oznacza jedno: Stany Zjednoczone mogą przestać być postrzegane jako wiarygodny partner. Mogą utracić to, co w marketingu nazywa się reason to believe – powód, dla którego inni jeszcze im wierzą – Jak czyni to część polskiej klasy politycznej, uzależniająca bezpieczeństwo kraju od sojuszu ze Stanami Zjednoczonymi. Choć – na marginesie dodam – w moim przekonaniu jest to wynik nie przemyślanej strategii, lecz raczej przejaw braku jakiegokolwiek pomysłu.
Grafika: AI